Il Search Engine Marketing, detto anche Search Engine Advertising, ti permette di avere maggiore visibilità online acquistando particolari spazi pubblicitari messi a disposizione dai motori di ricerca.
Non deve essere visto come un’alternativa all’ottimizzazione SEO e alle attività di link building, ma piuttosto come un’integrazione, un completamento indispensabile per promuovere il proprio brand online col massimo dell’efficacia.
La piattaforma di Search Engine Advertising di Google è chiamata Google Ads, ma precedentemente aveva un altro nome, AdWords, che significa, letteralmente, parole pubblicitarie. Il funzionamento di Google Ads si basa infatti proprio sull’acquisto di parole chiave su base d’asta. Ogni volta che un utente cerca una determinata parola o frase su Google, il sistema dà via a un’asta automatizzata che in meno di un secondo stabilisce quali annunci visualizzare e in che ordine.
La struttura di un account Google Ads è simile a quella di una matrioska:
- ACCOUNT: qui puoi impostare il tuo nome utente, la tua password e le tue informazioni di fatturazione. Ogni account contiene varie campagne.
- CAMPAGNA: qui puoi selezionare la durata della campagna, il budget giornaliero e il targeting per posizione, lingua parlata e dispositivi utilizzati. Ogni campagna contiene diversi gruppi di annunci.
- GRUPPO DI ANNUNCI: ogni gruppo contiene diversi annunci (ciascuno con una sua creatività) e una serie di parole chiave associate. Qui puoi anche impostare il Costo Per Clic (CPC) massimo predefinito delle parole chiave scelte, ovvero il costo massimo che sei disposto a pagare ogni volta che un utente clicca l’annuncio. I gruppi di annunci sono molto utili perché ti permettono di essere più specifico e di fornire annunci più rilevanti (ad esempio puoi fare una campagna “articoli in pelle” e suddividerla in due gruppi di annunci: “scarpe” e “borse”).
Investi in parole chiave
Come ho già accennato, l’elemento centrale di Google Ads sono le parole chiave. È dunque di fondamentale importanza sceglierle accuratamente, facendo una vera e propria lista.
Un buon punto di partenza è mettersi nei panni del pubblico: cosa potrebbe cercare su Google un tuo potenziale cliente? Dopo averci pensato, puoi anche fare effettivamente queste ricerche navigando in modalità anonima e vedere che risultati si ottengono.
Ovviamente, per scegliere in modo sensato e responsabile le parole chiave su cui investire non basta una ricerca al volo. Per questo Google Ads mette a tua disposizione Keyword Planner, uno strumento gratuito che ti informa sul costo delle parole chiave e sui volumi di ricerca, ovvero quanto spesso sono cercate in un dato periodo, oltre a suggerirti parole chiave correlate ai tuoi input.
Se le informazioni presenti su Google Keyword Planner non sono sufficienti, e vuoi ad esempio sapere chi sono i competitor su determinate parole chiave e quanto investono, la soluzione più diretta è attivare un servizio a pagamento come SemRush.
Per scegliere correttamente le parole chiave su cui investire devi considerare quattro elementi fondamentali:
- Il volume di ricerca: indica il numero di ricerche effettuate per quella parola chiave nell’arco di un determinato periodo, generalmente un mese. Non ha senso puntare su parole chiave con poche ricerche mensili: un valore ottimale può essere da cento a mille.
- La concorrenza: dal momento che il sistema è basato su un’asta, regola l’effettivo prezzo delle inserzioni: più concorrenza c’è per usare una determinata parola chiave, più costerà.
- La coerenza: tra le parole chiave che scegli, i tuoi annunci e i contenuti su cui “atterrerà” il pubblico, altrimenti si sentirà confuso o preso in giro e abbandonerà immediatamente la pagina, sprecando il tuo denaro e facendo salire il bounce rate, ovvero la percentuale di utenti che lascia il sito nei primissimi secondi di visita.
- Long tail (coda lunga): ovvero delle ricerche focalizzate su parole chiave molto specifiche, composte da più termini, e quindi con targetizzazione migliore e volumi di ricerca inferiori rispetto alle keyword generiche.
Google permette di impostare quattro tipologie di corrispondenza tra le parole chiave acquistate e quelle cercate dagli utenti: generica, generica modificata, a frase ed esatta. Sono quattro livelli che, come si evince dai nomi usati, vanno dal più generico, che include tutti i possibili sinonimi, e pertanto potrebbe portare a sprechi di budget, al più specifico, che include solo le esatte parole in quello specifico ordine e basta.
Che spazi pubblicitari offre Google Ads?
Le tipologie di spazi pubblicitari a disposizione su Google Ads sono davvero tante:
- Rete di ricerca: i risultati di ricerca sponsorizzati, facilmente riconoscibili grazie all’etichetta ANN., si trovano prima e dopo i risultati organici di ogni pagina di ricerca. Le campagne sulla rete di ricerca ti aiutano a incrementare vendite, lead o traffico sul sito web.
- Display: Google non si limita a mostrare pubblicità soltanto nel motore di ricerca: infatti, grazie a una rete di oltre due milioni di siti partner, è in grado di inseguire o intercettare l’utente in giro per il web con annunci banner e raggiungono i segmenti di pubblico che visualizzano contenuti su YouTube, Gmail e sulla Rete Display di Google, ovvero su milioni di siti web e app.
- Video: Le campagne video ti consentono di raggiungere e coinvolgere il pubblico su YouTube, Google TV e tramite i partner video Google. Quando crei una nuova campagna video nel tuo account Google Ads, devi selezionare uno dei seguenti scopi: Vendite, Lead, Traffico sul sito web e Awareness e considerazione.
- Shopping: Se gestisci un e-commerce, Google Shopping che ti permette di far comparire il tuo catalogo di prodotti direttamente nei risultati di ricerca pertinenti.
- Demand Gen: L’avvento delle campagne Google Ads Demand Gen, basate sull’intelligenza artificiale, ti permetterà di intercettare un pubblico decisamente più ampio rispetto a prima e, con molte probabilità, anche più in target. Ti permette di fare pubblicità all’interno dei feed online (In-feed YouTube, Shorts YouTube, Discover e Gmail).
- App: Le campagne per app per incrementare il coinvolgimento possono aiutarti a rinnovare l’interesse dei clienti che hanno installato la tua app e invogliarli a realizzare specifiche azioni in-app. I tuoi annunci possono essere pubblicati su Ricerca Google, Google Play, YouTube e in altre app sulla Rete Display.
- Intelligente: Per iniziare a utilizzare le campagne intelligenti sono sufficienti pochi minuti. Una volta terminata la configurazione iniziale, Google Ads gestisce automaticamente le tue campagne. Quando i clienti cercano attività come la tua su Google, il tuo annuncio viene visualizzato nei risultati di ricerca.
- Performance Max: Le campagne Performance Max automatizzano le offerte, l’ottimizzazione del budget, i segmenti di pubblico, le creatività, l’attribuzione e altro ancora per aiutarti a generare più conversioni e valore dalla tua pubblicità.
Come sono formati gli annunci pubblicitari?
Gli annunci nei risultati di ricerca sono estremamente semplici:
- URL di destinazione: ovvero l’indirizzo web esatto su cui atterrano gli utenti, che però non compare nell’annuncio.
- URL di percorso: che viene messa in bella vista ma non deve essere per forza uguale a quella di destinazione (es. gli indirizzi di landing page particolari).
- Titolo dell’annuncio: Titolo 1 e Titolo 2. Puoi anche scrivere un descrizione di massimo 80 caratteri per fornire ulteriori dettagli.
Google pubblicherà la tua inserzione solo se rispetti le regole grammaticali e ortografiche della lingua in cui scrivi e fai a meno di ripetizioni, maiuscole “a casaccio”, parole volgari, inviti a cliccare e superlativi iperbolici come ad esempio “il migliore”.
Come fa Google a stabilire in che ordine visualizzare le inserzioni nei risultati di ricerca?
Ci sono tre elementi che il sistema analizza per ricavare la qualità della tua inserzione: il testo dell’annuncio, la pagina di destinazione e il tuo account Google Ads.
Una volta pubblicate le tue inserzioni, cosa molto importante, monitorare i risultati delle inserzioni dal tuo sito web grazie a Google Analytics, per analizzare se l’inserzione sta dando i risultati sperati o se bisogna cambiare strategia di Marketing.
Grazie per aver letto tutto l’articolo, ti aspetto al prossimo…